​撰文/ 《财经天下》周刊作者 李丹

编辑/ 陈芳

线下大撤退


【资料图】

美宝莲要告别线下,一门心思奔线上了。

7月26日,有消息称,欧莱雅旗下大众美妆品牌美宝莲将陆续关闭中国所有线下门店。随后,美宝莲官方确认了这一说法,并表示是为了顺应市场和消费者的需求变化。

事实上,美宝莲的线下撤柜已经陆续推进了4年。此次之所以引发关注,在于“所有门店”这几个字。对于靠百货商超渠道进入中国,一度取得“在华市场份额15.71%”战绩的美宝莲来说,关停所有线下门店,更像是在承认一个时代的结束。

美宝莲线下撤店开始于2018年5月,先关的是家乐福、沃尔玛、物美超市等大卖场渠道店。这一年,电商渠道首次以27.4%的市场占比,超越商超、百货,成为美妆行业第一大销售渠道。

当时,一位家乐福美宝莲柜台的销售透露,由于货品不全、无法试妆等问题,她所在的柜台销售明显下滑。再加上大卖场渠道的化妆品客流本来就少,杂项费又高,美宝莲把商超渠道作为撤店的首选。

两年之后,撤店之火从商超烧到了百货。2020年1月,美宝莲陆续撤掉北京、长春、哈尔滨等地的百货专柜。当年6月,又集体撤出了上海当地的百货渠道。对于这一波撤店,业内观点普遍认为,百货渠道专柜亏损严重,是导致其被美宝莲放弃的主要原因。

时至今日,美宝莲又把百货渠道的撤店范围扩大到了“所有”。根据赢商大数据,目前,美宝莲在中国现有80家门店。河南一位美宝莲专柜工作人员告诉《财经天下》周刊,她已经接到了撤柜通知,至于撤柜的具体细节和后续安排,该工作人员拒绝透露。北京一位美宝莲专柜工作人员则向媒体表示,其所在柜台将于8月中旬停止营业。

如果说美宝莲意图砍断线下是因为亏损,那么,保留下屈臣氏专柜,也算是最后的“体面”了。根据官方客服的说法,想线下消费的顾客,还可以去屈臣氏专柜。但《财经天下》周刊在走访过程中发现,这份“体面”的实际用处似乎也不大。

走进位于北京西城区某购物中心的屈臣氏店,美宝莲产品被放在货架最左侧的角落,如果不问导购,很难一眼发现。不同于其他品牌排满货架,最大限度地利用好每一寸空间,美宝莲的货架上,空盒的数量远远多于产品本身。

(图/《财经天下》周刊摄)

该店工作人员告诉《财经天下》周刊,这几年,没什么顾客来买美宝莲,顶多粉底液和眼唇卸妆液还能卖一卖。但即便是年初官宣黄明昊为代言人的FIT ME粉底液,备货也不全,只有哑光一个系列,“其他都卖不动”。

交谈过程中,该工作人员还多次试图力推其他品牌。“像是这款粉底液,涂脸上得赶紧推开,否则就结块了。这款眼线笔也不推荐,容易晕妆,新手不太友好。”在她看来,多加几十元就能买到其他品牌,没必要因为图便宜买美宝莲。

两年前宣布撤离百货公司的时候,美宝莲曾经表示,要转向线上线下联动的体验式门店,还要开单品牌精品店。但截止到目前,其精品店并没什么水花。美宝莲的线下大撤退,更像是被时代和消费者共同抛弃的结果。

被国货挤压生存空间

“美来自纽约,美来自美宝莲。”消费者白小天记得,当年,美宝莲的这条广告做得深入人心。广告里,妆容时尚高级的模特们展示着商品,末了,自信地直视镜头说出这句广告语。电视屏幕的另一侧,不少像白小天一样的消费者就这么被洗了脑,把美宝莲和“高级”联系在了一起。

白小天告诉《财经天下》周刊,上大学时,她买的第一套化妆品就是美宝莲,眼线笔、睫毛膏、粉底液、眼唇卸妆液全套购入。消费者玉琪也表示,大一时,她本想去专柜买一瓶粉底液,结果柜姐给她搭配了眼影、粉底、睫毛膏、口红这么一整套。

但事实上,这个诞生于1915年,1996年被美妆集团欧莱雅收入麾下的品牌,一直定位的是“大众化妆品”,和奢华、高级无关。这种定位也决定了其后续的一系列命运,包括早些年通过进驻商超、卖场取得成功,之后被国货品牌挤压生存空间,以及最近的线下大败走、全面转攻线上渠道。

1995年,美宝莲开始进军中国市场。在那个化妆品还不太普及的年代,美宝莲选择了与其自身定位相匹配的商超、百货渠道。选对了渠道,又没什么竞争对手,当年的美宝莲发展势头强劲。

有数据显示,从2000年到2011年,美宝莲在中国130个城市的销售网点从3552个拓展到了5000多个。2015年到2019年,美宝莲一直蝉联中国彩妆市场占有率排名第一。

(图/美宝莲官微)

但随着化妆品行业的渠道变革,以及本土品牌的相继崛起,美宝莲的生存空间被逐渐挤压。

转折在2016年悄然发生,而后逐渐渗透。这一年,普通化妆品被免收消费税,市场竞争一下子激烈了起来,原因是,重大利好下,代工厂们不再满足于贴牌加工,转而做自有品牌,或者和本土品牌紧密合作,以谋求更大的利润空间。

在此背景下,化妆品行业出现了两大趋势:上游供应链日益成熟,产品迭代速度逐渐提升。据一位美妆行业研发和供应链人士透露,欧美大牌的彩妆研发流程一般要用一年半,但国产彩妆能把迭代周期做到两个半月到三个月之间。而这些,都为彩妆成为快消品打下了基础。

以2018年为时间节点,国产美妆元年正式开启,完美日记、橘朵、玛丽黛佳、花西子等国产品牌呈现出爆发式增长。到了2019年,彩妆品类的增速就达到了将近40%,花西子更是创下了涨幅2954%的惊人成绩。

对于此时的美宝莲来说,性价比优势不再,也就自然而然失去了竞争力和市场。《财经天下》周刊对比美宝莲和几款国货品牌在电商平台的价位看到,美宝莲一支8.6ml的睫毛膏售价99元,一瓶30ml的粉底液售价119元。而橘朵一款3.5g的睫毛膏售价32.8元,一瓶30g的粉底液79.8元。

“最近这5年,来门店问美宝莲的人非常少。差不多价位的有很多国产品牌,要追求个性可以买国外小众品牌,追求功效的可以买带功效型的大牌产品。”一家丝芙兰店的店长告诉《财经天下》周刊,在行业内,美宝莲正在肉眼可见地式微,定位年轻人的丝芙兰也没有想过和美宝莲洽谈合作。

从这个角度来看,定位低客单价的美宝莲选择全力转线上,也算是符合品牌定位和发展现状了。

一直停留在过去

“只要眼唇卸妆液不退场,它就永远是美宝莲的‘贵妃’。”一位美妆业内人士在聊到美宝莲时向《财经天下》周刊表示,对于美宝莲来说,也不太追求产品机制,只要能维持客量就行了。而这个维持客量的利器,就是眼唇卸妆液。

多位消费者也一致告诉《财经天下》周刊,美宝莲家的很多产品,她们早就不用了,唯独眼唇卸妆液一直用到了现在。今年618,白小天又囤了不少卸妆液,150ml的囤了两支,70ml的囤了三支。

(图/美宝莲官方商城截图)

而所谓王牌产品的背后,似乎也透露出美宝莲的矛盾处境。一方面,还有一两款产品“续命”,不至于沦落到无人问津的地步;另一方面,又不能靠这么一两款产品把失去的市场再夺回来。

在白小天的印象里,美宝莲已经很久没有推出新品了,一直靠着老几样。但事实上,2021年9月,美宝莲推出过一款新品眉笔,2022年1月,又上线了一款开挂眼线笔。只不过,对比其他品牌而言,美宝莲的上新显得有些不痛不痒。而其固有产品被吐槽的问题,比如粉底液闷痘、眼线笔容易掉不防水,也没有得到任何改善。

为了迎合年轻一代,近些年,美宝莲开始在宣传推广方面发力,先后任命黄明昊、希林娜依·高等演艺明星为产品代言人。但从销售端的反馈数据来看,结果也不太乐观。

2022年“618”大促期间,天猫美妆前十榜单已经不见美宝莲的踪影。京东香水彩妆类目成交额榜单里,美宝莲的成交额在547万元左右,位列二十名开外,比排名第一的迪奥少了88%。

或许是参透了“集团内定位低端的品牌在中国发展不下去”的事实,从2020年撤离卖场专柜时开始,美宝莲就有意在提升调性。当年5月,美宝莲在上海开出了全球首家“美宝莲潮玩店”,还增设了直播区、数字区和社交区。之后,美宝莲官方又表示,将加码精品店,以调整品牌形象。

针对其试图提升形象的做法,国内某美妆品牌高管方思成告诉《财经天下》周刊,对于美妆品牌而言,线下布局很大程度上体现了品牌本身的定位和质感,只有线下有足够的势能,线上销售才会比较容易。从这个角度来看,其追求形象提升又和宣布线下全部撤店相矛盾。

“美宝莲曾经在中国的辉煌,是当年中国经济发展阶段下的特定产物。”方思成表示,上世纪末期,美宝莲之所以给人以深刻印象,在于其价位和时尚感叠加后带来的冲击。但中国消费者的认知和消费水平在提升,美宝莲却似乎一直停留在了过去。

从目前来看,欧莱雅集团似乎也没有拉美宝莲一把的打算。毕竟,在今年发布一季度财报的时候,集团首席执行官叶鸿慕曾表示,欧莱雅要“奉行高端化和创新战略”。

未来,全力转攻线上的美宝莲需要回答的问题还有很多,但归根结底,留待其解答的问题是,定位和模式还停留在过去,仅凭销售渠道的“现代化”,到底还能走多远。

(文中白小天、方思成为化名)

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