撰文 / 汪雯
编辑 / 姜来
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8月23日，贝壳找房（简称“贝壳”）发布Q2财报，这是其在港股和美股双重主要上市后，披露的第二份成绩单，也是其收购圣都家居装饰有限公司（简称“圣都”）后，首次公布的并表后业绩。
财报显示，二季度，贝壳实现总交易额（GTV）6,395亿元，净收入为138亿元，家装家居业务实现pro forma收入（假设全季度并表圣都家装业绩的情况下）13.7亿元，逆市同比增长超过10%，完成签约合同额接近17亿元。
不难看出，家装业务已成为贝壳的重要赛道。
根据中国建筑装饰协会数据显示，2021年家装行业的市场规模大概2.85万亿元，年增速约为18.89%，整个大家居产业链估计已经突破5万亿。
尽管这是一个万亿蓝海市场，但调查显示，超过一半的家装消费者在装修完成以后遇到问题，最常见的是施工质量、装修材料质量及使用损坏问题。
贝壳副总裁、圣都家装创始人颜伟阳近日在接受《财经天下》周刊采访时表示，家装行业最大的痛点就是不确定性，因为整个装修链条和商业模式、业务复杂，工期、价格、品质等存在不确定性，造成了客户与装修公司两方的博弈。
不过，随着数字化转型持续演进，如今的产业互联网为家装行业带来新的契机，品质整装开始成为消费者和行业人士解决当下装修痛点的首选方案。
所谓整装，就是装修公司根据消费者的家装整体需求，将设计、人工、辅料、主材等装修要素产品化，以平方米或单套报价，并负责售前、售中和售后的整体服务。
2011年，圣都推出整装模式，由于比同行早些抓住行业趋势，公司在2013年-2017年的五年时间里，业绩翻了25倍。
但品质整装是否真能一劳永逸？在8月19日举办的圣都“一心一亿”整装联盟发布会上，中装协住宅产业分会秘书长胡亚楠坦言，整装仍存在不够灵活、价格偏高、材料选择范围有限、装修效果不够个性化等问题。
2021年底，贝壳提出“一体两翼”新战略，家装家居作为其中一“翼”，开始承担越来越重的角色。
今年4月，贝壳完成收购圣都，开启全国化战略。面对一个堪比房产中介还难啃的“硬骨头”，家装家居能否真正成为贝壳第二增长引擎？作为家装跨界者，贝壳仍面临诸多挑战。
（图源/贝壳）
并购圣都这四个月
在颜伟阳的计划里，圣都不出意外会在2022年上市。为此，他准备了很多年，将这家诞生于浙江杭州的家装公司打造成龙头级别的品牌整装企业。截止2021年底，圣都已进入全国31个城市开设110余家门店，累计服务超15万家庭。
然而，等到了2022年，颜伟阳却没有敲响资本市场的大门，而是选择加入贝壳，以贝壳副总裁的全新身份，继续深耕家装赛道。
还记得今年4月份，贝壳宣布正式完成对圣都的收购。一家是经纪行业巨头，一家是成立20多年的老牌装修装饰公司，引发业内广泛关注。
早前，市场消息称收购价格高达80亿元，但交易对价最终确定为约39.2亿元现金及4432万贝壳A类普通股股权，按照贝壳如今的股价估算，大约也要超过50亿元。收购圣都，贝壳显然拿出了足够的诚意。
但在外界看来，家装并不算一个多值钱的行业。要知道，一家成立25年的已上市的头部装企市值都不到30亿元。贝壳此举虽然被业内解读为对房地产下游行业的全面布局，但更多争议在于，50多亿元的价格到底高不高？
比起外界操心贝壳是不是“买贵了”的近一年里，贝壳和圣都并未在意这些声音，一边忙着双方深度融合，一边开始全国化布局。
作为主导这笔交易的关键人物，贝壳整装大家居战略投资与供应链线总经理郑深圳透露，贝壳只与圣都谈过并购，“真正谈并购是很慎重的，我们很挑剔，不会随便并购。”
郑深圳第一次见到颜伟阳是在2020年。至今他都记得圣都每个工地的共同座右铭——“哪有装修，只有做人”。而这句话，是颜伟阳常在公司内部念叨的。
在郑深圳看来，颜伟阳对行业有很强的使命感，这点跟贝壳很像。“作为一个老板赚钱小钱比较容易，推动行业进步比较难，敢于这么吹牛、还这么干的也不多。”
不过50亿元收购一家装企，显然不是价值观和使命感就能支撑的。更实质的原因在于，贝壳瞄准了家装赛道和整装模式。
“圣都代表着更先进的生产力。”郑深圳坦言，在第一次与颜伟阳的交流中他就意识到，贝壳做万链和被窝时的互联网家装或套餐模式，比传统的轻包、半包先进一点，但整装是比互联网家装更先进的理念和模式。而圣都在恰好是整装领域的佼佼者。
颜伟阳也表示，圣都在行业内供应链优势强，但缺乏产业数字化能力和中台组织能力，“虽然圣都在产业上投了二三十个系统开发，但想做大是不可能的。此外，中台能力不够，无法支撑全国化的规模。但贝壳这里都有。”
目前，贝壳旗下的家装品牌被窝和圣都的管理中台、已经开始融合。贝壳和圣都的人才和业务也在逐步打通，贝壳在第一赛道房产经纪业务与家装业务上联动更为紧密。贝壳财报显示，贝壳一赛道（二手和新房交易服务业务）流量贡献合同额占比在6月已经超过了25%。
圣都加入后，与被窝家装共同构成了贝壳的家装战略版图。目前，两个品牌平行运营，被窝家装仍只尝试北京市场，目前仍主要专注于标准化整装，主要面对刚需客群；圣都家装则采用标准化与个性化整装路线，适用于需求更多元化的客群，并承担起贝壳家装业务全国化扩张的重任。
今年7月，圣都家装开启全国化战略。颜伟阳透露，圣都家装正扩大规模，目前在全国已经拥有140家左右的门店。
（图源/视觉中国）
“复制”下一个贝壳？
与房产经纪行业类似，装修也是一个“难而正确的事”：拥有万亿大市场，但行业大公司小、分散混乱、客户满意度低、呈现本地化和区域化特征。
装修甚至比房地产交易更复杂。颜伟阳告诉《财经天下》周刊，把家装攻下来，就能形成很好的壁垒，最后实现“从房屋交易到更美好的居住”的战略转型。
事实上，贝壳早年间曾多次试水家装。2015年，万科邀请链家（贝壳的前身）合资成立家装平台，这是贝壳第一次尝试涉足家装。郑深圳介绍，彼时链家是二股东，主要承担导客任务，剩下的交由万科管理团队来经营。
通过万链，贝壳验证了一件事，房产客户的确可以导入家装服务，原因在于大宗交易中经纪人与客户之间的强信任，足以让客户接受家装服务的推荐。但万链的后续发展并不如人意。
对此，郑深圳反思，在万链时代，无论是万科还是贝壳，都是新手，而家装分散在不同小区，与开发商批量精装是完全不同的逻辑，交付难度几何级增加。“甚至有经纪人不愿向客户推荐万链，怕影响客户对他的信任。”
万链给贝壳提供了充足的试错空间，贝壳认为，在家装业务中，有客源、有流量固然重要，但更重要的是施工和交付。为此，2019年，贝壳开始做贝壳精工。2020年，万科退出万链后，贝壳将公司收回自己操盘。同年，贝壳上线自营家装品牌 “被窝”。
“我们发现家装这项生意快不了，得一个城市一个城市干。”郑深圳以被窝为例，称被窝在北京能把业务做好，但单独拿被窝的牌子和团队做更大规模的增长和扩张非常有挑战。那么最便捷的方式，就是找到行业做得更好的更先进的企业。财报显示，圣都加入后带来的供应链帮助被窝（贝壳旗下整装品牌）客单价同比提升33%。
圣都由此进入了贝壳的视野。作为整装头部企业，圣都已探索出A（标准化整装）+B（个性化整装）+C（家装新零售）等整装模式，且拥有全国最强的供应链体系，这正是贝壳所需要的。
2021年底，贝壳董事长兼CEO彭永东宣布对贝壳进行“一体两翼”的战略升级，正式将家装家居、惠居租房确立为新的业务增长方向。家装家居在贝壳内部成为重点支持对象。
颜伟阳透露，贝壳体系对家装家居赛道非常支持，“要人给人，要钱给钱，要客给客，资源非常强。”对于两家的融合，有研究机构称，这意味着贝壳家装业务将提前进入区域化布局的第二阶段。
贝壳做家装的方向就是先纵后横。所谓“先纵后横”是先通过自营的重模式打造行业标杆，夯实核心能力，再通过轻模式实现全国化与平台化的规模经营。这是贝壳探索过，并且成功了的道路，链家就是以此升级为平台化的贝壳。
今年3月的业绩沟通会上，彭永东强调，打造品质是“两翼”第一核心，今年将会与圣都一起打造“五个一”，即一套系统、一套标准、一个流程、一个组织、一个目标，进而实现对整个家装产业的重构。
如今，家装正在沿着这个思路前进，这种野心被外界认为，相当于再造一个家装版的“贝壳”。
颜伟阳称，贝壳家装未来下一步是否会走向平台化，到底通过整合并购还是其他方法，尚在考虑。但可以确定的是，现阶段主要做直营，自己打造标杆。他将现在的被窝、圣都比作2007、2008年的链家，“我们要把它做深做纵，这是我们目前主要的方向。”
目前，圣都开始布局全国，但落地各地的仍是直营分公司，且只布局了贝壳第一赛道经纪业务发展较好、业务联动有支撑的六座新城市。
郑深圳考虑的是，贝壳目前在家装业务上的核心资源并不多、核心能力也不算太强，现阶段以直营方式开拓，有利于打造一个更强的组织。他强调了贝壳在家装领域深耕赛道、迭代自身能力的重要性，“现在不考虑收并购，先把直营做好。”
（图源/视觉中国）
“整装大家居”能挣钱吗？
涌入家装赛道的巨头们，看到的是家装行业的万亿市场。
据艾瑞咨询测算，在上游地产建设和销售端韧性的支撑下，随着存量改造需求稳步释放与标准化运营模式加速渗透，2025年家装行业规模有望达到 3.8 万亿元。
随着房地产市场下行，家装、家居行业均受到影响。不过在郑深圳看来，中国房屋翻修周期在5-7年，最长10年翻新，家装、家居市场刚性较强，长远来看影响不大。事实上，相较于行业波动，他认为对企业影响更大是服务。“家装行业属于‘大行业、小企业’，市场份额较小，好的服务、供给更为稀缺，提升服务就足够对冲整个行业的波动。”
而家装家居是房产交易后链条连带率最高的业务。据贝壳统计，约70%的存量房交易有连带的家装需求。对于已经在房产交易筑起行业壁垒的贝壳而言，涉足家装家居，是其业务的自然延伸。
不过，尽管市场空间大，在业内人士看来，家装却并非蓝海。受服务流程繁冗、周期长、施工人员等一系列因素影响，此前传统家装企业很难发展为连锁的全国品牌。利润低也是行业一大痛点。
颜伟阳表示，家装行业最大的痛点就是不确定性，因为整个装修链条和商业模式、业务太复杂，使工期、价格、品质等充满不确定性，造成了客户与装修公司两方的博弈。
贝壳把解决方案瞄向了整装，这是一个风口赛道。《2021年中国家装消费行为研究报告》显示，当前全国有20-30%的家装企业在做整装，而在头部企业当中，主营业务包括整装的企业占到了57%。
在颜伟阳看来，整装大家居是解决这个行业诸多痛点的钥匙。在整装时代，装修所有主、辅材全部由装修公司提供，设计师不必再向客户推荐，这避免了回扣、客户增项等诸多不确定性，“直到整装，装修公司才真正实现为客户家装服务兜底。”
此外，在整装时代，依靠服务卖货已经成为主流。颜伟阳称，“家装特别是整装，是一个以设计为主导工程、基石的大家居服务商。说到底，就是集成化卖货，即通过好的服务来卖货的一个渠道。”
为此，贝壳提出“整装大家居”战略，先切入家装，继而向高利润的家居业务延伸，在把握流量入口的同时，“卖货”挣钱。
一位业内人士表示，随着行业一站式家装需求逐渐增多，整装将成为家居行业重要的流量入口和发展趋势。由于流量入口不断前置，家居行业都在想方设法与装企合作，因为后者能最先接触客户。
对此，胡亚楠在圣都“一心一亿”整装联盟发布会指出，今年8月1日，多部门联手推动家居产业高质量发展，整装就是其中提到的“全场景化集成定制”，而整装公司也将成为广大部品材料商实现“反向定制”的主战场。当然，这需要机制从现在的合作转变为协同，产品从现在的组合转向整合、融合。
事实上，在“卖货”这条路上，贝壳已经初步尝试。去年，圣都家装联盟成员包括8家家用电器、家居主材、橱柜定制等行业头部品牌。郑深圳透露，去年8个品牌中，有6个品牌在圣都渠道上的出货的销售额过亿元，“是一个非常好的开始”。而今，“一心一亿”整装联盟成员已增至18个品牌。
然而，家装业务对于贝壳而言为跨界转型，要改变这个行业，并非一朝一夕的事。在备受关注的盈利、利润上，多位贝壳管理层均表示壳家装业务目前以解决客户痛点、建立行业规则、打造信息系统为主，不以短期盈利为目标，利润不是主要方向，“慢一点，扎实干够五年、十年。”
在家装这条路上，贝壳的挑战还有很多。接下来，考验企业战略定力的时候到了。
